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動漫大道 | 上億美元市場的潮玩經濟你還在觀望嗎

    近年來,隨著經濟結構的變化與代際消費觀念的迭代,當代青年消費邏輯愈發趨向注重個性化設計、商品潮流屬性以及需求附加值。在此背景下,以潮流玩具為代表的“潮經濟”迎來了結構性的發展機遇,用戶土壤逐漸成熟,新品牌、新渠道、新平臺不斷涌現,行業競爭格局已初現端倪。

    在新經濟賽道圖譜中,我們認為潮流玩具介于思想消費與物質消費之間,且同時具備線上及線下消費場景,基本處于整個圖譜的中間區域,由于其實物屬性及線下渠道布局的重要性,稍偏物質消費及線下消費領域。

    潮流玩具以消費者的思想需求為切入點,結合了“卡通形象IP+消費”、“卡通形象IP+品牌”、“卡通形象IP+渠道”、“卡通形象IP+創意/設計”等交叉細分領域,成為了年輕一代新消費群體的思想上癮品。

    另一方面,從消費品賽道的“規?;迸c“個性化”屬性兩個維度來看,“規?;睂傩詻Q定了項目的成長性及資本市場所認同的“投資價值”,而“個性化”屬性是未來年輕消費群體消費需求的表達形式,隨著用戶群體規模的持續增長及產業上游新IP的不斷涌現,潮玩已實現了“規?;貍€性化需求”這一屬性。

    伴隨著用戶消費習慣的養成和潮流文化理念的深入,潮流玩具行業或將迎來新一波發展紅利,目前的行業格局已初具雛形,但尚未成定局,未來仍將有新的玩家不斷涌入。

    潮流玩具的定義

    潮流玩具,簡稱潮玩,也稱藝術玩具或設計師玩具。起源于中國香港和日本,是由設計師、藝術家設計制作,具有個性藝術風格的玩具。潮玩通常是按量發行,價格相對高昂,且具備高的藝術價值和收藏價值,屬于小眾產品。

    現階段,潮玩已經逐步由設計師產品演變為設計與IP共存的產品,受眾范圍不斷擴大,也將玩具的受眾由少年群體拓展到中青年群體,市場規模擴大。

    潮流玩具的分類

    潮流玩具目前主要可分為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具(Ball-jointed Doll,球型關節人偶)四大類別。

    藝術玩具通常是由設計師或藝術家設計,整體藝術性較強,設計師風格明顯,帶有時尚屬性,但售價較高且一般采用少量發售方式,受眾主要是對潮流文化較為認同且消費能力較強的年輕群體。

    盲盒公仔注重產品的整體設計感而非藝術性,受眾比較大,產品價格也相對合適很多。其產品IP大多來自品牌簽約設計師的設計形象、動漫角色及表情包形象等,新品迭代速度較快。

    手辦模型的形象與IP主要來自于動漫、影視、游戲中的角色,用戶主要為二次元群體,這類潮流玩具的代表IP包括高達、海賊、火影忍者等。

    BJD玩具的IP也主要來自動漫形象或網絡文學作品中的人物,主要特點在于娃娃的可塑性高,玩家可以給娃娃設計造型、換服飾等。

    潮流玩具主要類別

    從細分品類來看,盲盒以其較低的價格和拆盒前的不確定性等特點吸引了大量消費者的關注??傮w來看,消費者購買盲盒的心理主要有以下幾種:

    (1)好奇心理

    一般一套盲盒中有12個普通款和1個隱藏款,隱藏款屬于稀缺產品,抽中的概率較低,例如抽中MOLLY系列隱藏款的概率約為1/144。抽盲盒過程中的不確定性激起了消費者的好奇心。抽中喜歡的款式或隱藏款一方面可以給消費者帶來愉悅,另一方面一些隱藏款也可以通過二手交易給消費者帶來物質上的收益。

    (2)收藏心理

    類似早期小浣熊干脆面里的水滸英雄卡,部分消費者也有收集成套產品的愛好。潮流玩具成套發售的方式激發了部分消費者收集全套產品,集齊產品能夠給消費者帶來自我認同感和成就感。

    (3)陪伴心理

    與手辦不同,盲盒中的玩具多為無故事內容的IP形象,消費者可以對其賦予自己的情感和人物設定,成為心中情感的寄托,消費者空巢青年的陪伴需求。

    (4)社交心理

    盲盒的不確定性使得玩家們在獲得隱藏款后樂于在社交平臺和潮玩社區分享自己的“戰果”和開箱體驗,既能有了自己的炫耀心理,也能結識有相同興趣愛好的玩家,進而找到歸屬感。玩家分享的經驗帖在獲得其他玩家的轉贊評后也能給他們帶來心理上的喜悅。

    總體來看,盲盒的上癮性主要來自兩個方面:一是不確定性的喜悅,隱藏款的存在不斷推動消費者進行沖動消費和重復消費;二是收集欲的驅動,多系列成套發售的方式持續激發消費者買全套產品的快樂。

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